服務設計提升客戶體驗
     一、客戶體驗是衡量服務質量的終極標準
  進入移動互聯網時代,客戶主體結構、消費習慣等發生了本質性的變化。客戶屌絲化、終端智能化、上網碎片化等趨勢明顯。移動互聯網正在推動一場以客戶感知和需求為核心的“客戶體驗革命”,一切不重視客戶體驗的企業或產品都將黯然失色!在此形勢下,打造卓越客戶體驗已成為移動互聯網時代俘獲客戶、提升服務差異化競爭力的不二法門,對客戶體驗的重視達到了空前的高度。
  站在電信運營商的角度來說,從語音經營時代進入流量經營時代,客戶服務質量的管控模式也需要與時俱進。傳統的滿意度模型是服務管控的常用手段,今天來看它僅僅能發揮KPI考核的作用,對于提升客戶體驗基本上沒有實質性的指導作用。因為客戶滿意度模型本身是站在短板改進的思路來找路徑提升服務質量的,但是,事實上客戶不滿意的地方不一定是客戶感受最強烈的地方,即使電信運營商在客戶最不滿意的地方下大力氣來改進了,結果可能對提升客戶感知毫無用處,只是瞎子點燈白費蠟而已。根據峰-終定律,我們應集中資源在最能影響客戶體驗的峰點或終點做好服務,這樣才是提升客戶感知的途徑。而客戶滿意度作為衡量服務質量的標準,自有其固有的優勢:比如測量的連續性、與競爭對手的可比性、作為KPI考核的易用性等,但其本身的缺陷也是顯而易見的,比如測量的時效性、對服務提升的操作指導性等方面均存在不足。
  服務的終極目標是適應客戶的人性、滿足客戶的需求,在移動互聯網時代,服務質量的衡量標準不能再局限在客戶滿意度了,只有客戶體驗才最能為客戶心聲做“代言”,才最能反映客戶真實的需求,應當將客戶體驗作為衡量服務的終極標準。
  二、服務設計是提升客戶體驗的必由之路
  筆者長期觀察發現,國內運營商在客戶服務管理上普遍缺乏服務設計意識。特別在服務交付界面的缺乏系統性的服務體驗設計,鮮見能給客戶留下深刻印象的服務亮點。雖然運營商近幾年都在提“客戶導向”、“以客戶為中心”、“客戶為根、服務為本”等口號,但是在服務管理方面的“去電信化”仍然有很多不足,例如重“流程管理”,輕“客戶感知”,沒有完全站在客戶角度來交付服務,服務流程的制定只考慮內部管理的方便,而不注重如何去迎合客戶的需求、符合客戶的消費習慣。
  在某次客戶調查中,詢問客戶對個服務渠道的評價,結果客戶普遍對10086、客戶經理和營業廳三大服務界面的滿意度較高,都答曰:“都還好”、“差不多“、“馬馬虎虎”,但是大部分客戶說不出讓他們印象深刻的服務亮點,這就說明移動公司的服務是沒有識別度的,只能做到滿足基本需求,還沒有給客戶一個良好的體驗。但是,我們的服務管理者應當充分認識到:客戶體驗為王的時代,差不多其實就是差很多!
  那么,到底該如何提升客戶體驗呢?如前所言,我們要做的就是傾聽客戶的心聲、洞察客戶的人性,從客戶感知的角度出發,重構客戶服務模型、設計我們的服務模式。服務設計是提升客戶體驗的必由之路。
  三、應用峰終定律和服務藍圖技術進行服務設計
  在說提升客戶體驗的方法和路徑之前,先有必要澄清一下什么是客戶體驗。所謂“客戶體驗”從字面上來解析即“以身體之、以心驗之”,指個人印象深刻或者對個人產生深刻影響的互動事件或過程,是通過親身的實踐來認識周圍事物,親身的經歷或親身的感受,側重于在實踐中從感性方面認識事物。ISO定義對客戶體驗的補充說明有著如下解釋:客戶體驗,即客戶在使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之后的全部感受,包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。由此可見,客戶體驗是一種純主觀的在客戶使用產品過程中建立起來的感受,與客戶感知還是有一定差異的,客戶感知是客戶從關注產品、使用產品、接受產品售后服務等全過程中的心理感受,更側重于事后的評價。客戶體驗有三個特點:其一,客戶體驗是主觀的,客戶體驗是主觀的,且其注重實際應用;其二,客戶體驗是可識別的,對于一個界定明確的客戶群體來講,其體驗的共性能夠經由良好設計實驗來認識到;其三,客戶體驗是情境化的,客戶體驗離不開具體的場景,客戶自身和使用環境等因素都對其體驗產生影響。
  談到服務設計說到底是服務提供者要發自內心的讓接受服務的人能感受到自己的獨具匠心、一番心思與情意的。這一番心思就包含著設計、規劃的意思在里面。所謂“服務設計”就是體系化的思考服務的過程,有效的計劃和組織一項服務中所涉及的人、基礎設施以及物料等相關因素,從而提高客戶體驗和服務質量的設計活動。服務設計不僅關注產品本身,也需要將關注點擴展到與客戶發生交互的各個觸點(touch-point)上,用戶體驗的范疇已經從“產品”擴展到“以產品為中心的整個服務過程”,通過形式各樣的觸點與客戶產生聯系,從而形成服務體驗。
  那么,如何開展服務設計呢?常見的方法有:服務路徑走察、日志法、背景訪談,頭腦風暴,形象輔助,聯合創造,原型走察,人物角色分析,服務設計藍圖,角色扮演,故事版等。在這里,筆者重點推薦峰-終定律和服務藍圖技術。峰-終定律是用來發現服務場景下的峰-終時刻的理論依據,而服務藍圖技術則是將服務設計點融合、體現出來的一種可視化的服務顯性化工具。
  先說峰-終定律。2002年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.卡恩曼(Danny Kahneman)將源于心理學的綜合洞察力應用于經濟學的研究,他提出了著名的“ Peak-End Rule ”(峰.終規則),指出影響人們體驗的是所謂的“峰”和“終”兩個關鍵時刻的經驗在峰”(peak)和“終”(end)時的體驗,主宰了我們對一段體驗的好或者壞的感受,而跟好壞感受的總的比重以及體驗長短無關。峰-終定律指出了如何判斷客戶體驗的核心環節及各環節的核心需求,要注重客戶每個關鍵時刻的”峰”和”終”體驗。
  服務藍圖是一種準確地描述服務體系的工具,它借助于流程圖,通過持續地描述服務提供過程,服務接觸、員工和客戶的角色以及服務的有形證據來直觀地展示服務。經過服務藍圖的描述,服務不僅被合理地分解成:服務提供過程的步驟、任務、完成服務的方法,識別客戶同企業及服務人員的接觸點,從而可以從這些接觸點出發來改進服務質量。它是一種有效描述服務傳遞過程的可視技術。

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